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盒马侯毅:消费者变了,新零售还有哪些新玩法

2019-12-09 14:52 | 作者: 谢芸子,徐昙

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每个行业都是一个蓝海,我们认为生意一点都不难做,只要你用心去发掘消费者所需要的价值。

文|《中国企业家》记者 谢芸子

编辑|徐昙

图片来源|中企图库

“这是最好的时代,也是最坏的时代。”12月8日,在《中国企业家》杂志社主办的2019(第十八届)中国企业领袖年会上,阿里巴巴集团副总裁、数字农业事业部总裁、盒马事业群总裁澳门银河赌场如是说。

2019年,盒马的主旋律就是“变化”,升级为阿里独立事业群、从“盒马鲜生”变为“盒马”、不断迭代出新的业态。

11月30日,“盒马里·岁宝”在深圳正式开业。

“‘里’是上海话,上海管街道叫里弄,也可以看作是一个社区的概念,这是一个真正意义上的全数字化的mall。”在侯毅的设想中,盒马里的线上销售至少达到30%以上,物流成本才可控。而在线上销售能盈利的情况下,大面积扩展才有价值。

盒马里的开业引发了行业的诸多关注,就侯毅的介绍,盒马每一个新业态的诞生都是基于消费者体验。技术驱动了零售业的变革,而人们对于消费的新需求也重构了企业的商业结构。

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在2019(第十八届)的中国企业领袖年会上,侯毅从盒马的角度出发分享了四年来的创业心路。以下为侯毅演讲记录,有删节。

刚才前面的企业家都在说,这是一个最坏的时代,但也是一个最好的时代。

为什么说是一个最好的时代?因为今天的消费者变了,今天中国富裕起来了,大家对商品的追求、对服务的追求,已经跟过去变得完全不一样,所以我们必须创造各种各样的、全新的商业场景。作为一个创新企业来讲,我们去满足这种新的需求、新的场景,充满着巨大的商业机会,所以我认为这是一个最好的时代。

那为什么也可以说是一个最坏的时代?因为零售是一个很传统的行业,我们曾经在20年前建立了现代零售企业——连锁模式,但是当面对中国富裕起来的消费者时,这个业态对消费者来讲还是不是“性感”成为问题。所以连锁零售业面临着巨大的挑战。

但我们对未来充满期许,并且勇于去改变,我认为这才是今天的企业家所要追求的。所以我的发言主题是“新消费驱动商业变革”。

 

新零售的变革

今天数字化驱动零售业的变革,从盒马来讲我认为有几个大的变化。

第一,80后、90后已经成为我们消费者的主力军,而且单身家庭越来越多,丁克家庭也越来越多。

第二,消费增长和消费升级是因为我们富裕起来了,我们的生活节奏越来越快,所以我们更需要解馋,要的是好吃的,而不是便宜的东西。我们需要解决懒的问题,所以企业要让消费者们更便利、便捷。

第三,越来越多的人很忙,时间成本很高,所以我们要解决消费者对于时间的需求。

第四,人与人之间更需要认同,所以我们总是在不断认知,并互相选择。而这一切的基础是技术的变化,我们马上会进入5G时代,今天的移动支付、今天各种各样的视频、直播,包括各类菜谱为消费者零售提供不一样的方便。所以今天的销售模式需要更有效率,这背后是技术进步带来的改变。

 

新消费的驱动

从消费者的角度来讲,今天的消费者不再是单单要购买产品,更多是要购买服务;他们不再特别关注价格,更关注价值;而对于产品要求不仅仅限于数量,还要吃的新鲜,更加注重质量。同时对于消费者而言,对产品也不仅仅满足功能性的要求,更多追求的是品牌和自我价值的认同。消费者更多需要的是社交,需要有一个群体来分享他购物的愉悦过程。这些新消费的基本特征,也决定了我们新零售构建的方向。

新消费驱动商业变革,我认为可以从三个方面来诠释。

1、是新技术的支撑,因为有了新技术,有了人工智能、深度学习等等,商业零售的效率发生了本质性的变化。大家可以看到,今天盒马里面用了防损,运用了大量的视频技术、人工智能技术,我们可以快速从视频中找到想要的信息。

我们可以用区块链技术让所有的农产品可溯源。我们要求今天在盒马售卖的农产品,在保证品牌和品质之外,还要有对生产情况的监控监督,让食品安全得到真正的保证。

对于盒马所有的营销,我们也可以通过大数据技术知道这个东西卖给了谁、卖了给哪类人,从而更精准地提高零售的效率。我们相信,技术是驱动零售业变革的核心条件,正因为有了技术,我们的零售效率才会变得更高。

2、由于有了新消费驱动,商业组织形式发生了变化。

新零售是线上线下的完全融合,我们不但可以选择到店服务,也可以选择到家服务,正因为有了30分钟送达让今天的生活变得异常方便。

而我们曾经讲,正因为有了盒马、有了盒区房,周边居民的生活质量有了明显的改善。

我举几个例子:很多老人现在不和年轻一代住在一起,所以购物不方便。但我们发现很多下一代是直接在手机上、在美国给父母下单买菜、买水果的,盒马让他们拉近了跟父母之间的距离。所以,我认为新零售不仅是技术的突破,更多是更好地满足消费的需求,给消费者创造全新的商业价值。

为什么盒马自营品牌能做得很成功?首先我们有大数据,能知道今天流行的是什么,可以打造柔性供应链。今天的盒马已经跟我们的农业深深地结合在一起了,由于盒马掌握的消费者数据能够更有效地帮助农民种好菜、打造好品牌,然后通过物流快速送到消费者手中,这些都需要整个技术来支撑。

3、我们认为新消费会带来新的供给侧变革。

今天的消费者购买一个产品,更多需要的是购买这个产品的价值。

我举一个例子,比如说要买土豆,原来的商家直接去菜市场放几个土豆让消费者去买就可以了。但是今天的消费者会根据菜品的区别做出选择,比如想要吃凉拌土豆丝的就希望土豆大一点、脆一点。想要吃咖喱土豆、牛肉烧土豆,就希望土豆淀粉程度更高,也就是要面一点。想要吃烤土豆,那么这个土豆就要小一点的,恩施的土豆是最好的选择。

所以今天的品类定义是基于消费场景去重新构建的,我们一定要从人的五官角度来了解,从嗅觉、听觉、味觉、触觉、视觉充分了解什么才是消费者需要的最佳商品。也正因为你重新定义了商品结构,为消费者创造了必要的价值,所以会赢得消费者的认同。

一个例子是,我们做了中国第一款的现碾大米。中国的大米因为缺乏保存条件,收下来都需要晒干,一晒水分就会流失,米就不太好吃。盒马通过冷链保鲜存储技术,第一次实现了,刚收下来的米不用晒干,消费者买多少我们就现碾多少,这个米的价格虽然比我们原来的米贵了一倍,但是口感、香度远远大于原来的米。

从供给侧来讲,我认为第一是定位品类结构,第二是基于消费者体验重新构建我们的品类。从产品角度来讲,我认为中国零售业跟全世界相比至少落后10~20年,我们的同质化程度相当高,原来赚钱太容易了,但是在互联网时代,我们已经到了充分竞争的时候。当盒马重新站在这个舞台,重新定义商品价值后,我们发现中国市场是一个超级的蓝海,也赢得了消费者的认同。

多业态的融合

对于今天的盒马,我们认为业态跨界的融合更重要。

盒马这两天特别火,我们在线下推出了火锅季,虽然我们的服务远远不如海底捞,但有比它多得多的商品,只要你能想得出的火锅商品我们都有,从海鲜、牛肉到各种蔬菜我们应有尽有,这是其一。其二就是我们的商品价格便宜,我们的毛利率只有餐饮的一半,我们第一次实现了用一半价格来供应同样的火锅,消费者会发现,原来超市卖火锅也可以做得很好。

对于盒马来说,火锅季是一种跨界融合,我们的商业模式、商业结构也因为跨界融合发生了改变。我刚才已经详细解释了我们对产品的重新定义,我们定义了大海鲜、定义了各种方便性食品、定义了餐饮,包括今天我们要把医药做到超市里面,三十分钟把一些急需的药送到家。我们也做了跨境海淘的电商,因为我们在海外有巨大的采购能力,此外我们还能把老百姓一日三餐的生活服务都放到超市里面,包括洗衣、保姆、各种修理、美容美发美甲等。

所有的商品,当你发掘内在的商业机会的时候,其实每一个商品里面都能挖掘到怎么做得好,这是为消费者创造价值的过程。当你深挖的时候,发现每个行业其实都是一个蓝海,我们认为生意一点都不难做,只要你用心去发掘消费者所需要的价值。

我们上周在深圳开出了盒马第一家mall,叫盒马里,“里”是上海话,上海原来管街道叫里弄,“里”是一个社区的概念,这是一个真正意义上的全数字化的mall。

所以我们一直在研究消费者什么情况下需要,我们研究了人大概有四大场景:

第一个场景是家,主要的需求是一日三餐,此外,还需要“社区服务、清洗、保洁、修理”等等,我们做了盒马各个业态。

第二在办公室里面,我发现你在上班期间,大概要解决早饭、午饭、下午茶的问题,所以我们做了盒马f2,目前在上海已经有两家店。

第三个场景是在上班的途中,买一杯水、一个面包、一杯咖啡或者是早饭。我们推出了盒马pickgo,这是超小型的业态。

第四个场景就是盒马里社区服务,所以盒马slogan也变为了“鲜美生活”,盒马希望让你的生活不一样,变得更加方便。所以,盒马是基于新的消费体验而诞生了一个全新的商业业态,我们希望让老百姓生活得更加美好。

。END 。

制作:崔允琰  校对:张格格  审校:武昭含

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