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淘宝第一主播薇娅:关于爆款,希望不是绚烂的烟花,而是威力惊人的核爆

2019-12-09 10:49 | 作者: 高欢欢,马吉英

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薇娅表示,自己直播间的这些爆款都有一个统一的特点,就是品质过硬。“听到这么朴素的真理是不是有点失望?但是这样一个简单的道理,不一定每个人都能做到。” 

文|《中国企业家》记者 高欢欢

编辑|马吉英

图片来源|中企图库

今年生日,薇娅收到了一个特别的礼物,是她帮助过的所有县长给她录的生日祝福,还有农民伯伯给她录的生日祝福。在那一刹那她觉得很感动,“那一刻我觉得所有的委屈都值得了”。

12月8日下午,在由《中国企业家》杂志社主办的2019(第十八届)中国企业领袖年会上,淘宝直播主播薇娅现场分享了她对“爆品法则”的思考。

实际上,她不是很喜欢“爆款”这个词,觉得爆款听上去很有杀伤力,但是难以持久。如果一定要用爆炸来形容,她希望打造的爆款不是绚烂的烟花,而是威力更加惊人的核爆。

她每天的工作就是选品,选“品质过硬”的产品。但有了好的产品,只是万里长征的第一步。

“其实现在的市场从来不缺好的产品,我觉得好的产品加好的服务才能真正地做出爆款。”薇娅说。

此外,提高自己对抵抗风险的能力是打造爆款的一个重要环节。“我们身处在这个高风险的社会里,我们必须要面对它。”

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以下为薇娅在2019(第十八届)中国企业领袖年会上的发言整理(有删节):

大家好,我是薇娅,是一名电商主播。真的非常荣幸能够来到这里,主办方给我的题目是爆款法则。我可能要让大家失望了,虽然我的直播间有很多爆款,但是真的没有一个法则能够套在一个产品上,让它成为一个销量爆的大爆款。

但是在我直播间的这些爆款都有一个统一的特点,就是品质过硬。听到这么朴素的真理是不是有点失望?但是这样一个简单的道理,不一定每个人都能做到。我们今天会看到品质一般的产品通过一些营销推广在短时间内受到关注,然后到了一个销量的峰值,制造了一个爆款的感觉,但是因为用户满意度不够,这样的产品很快就被抛弃了,成为昙花一现。

好的产品,只是万里长征的第一步

其实我每天的工作就是选品,每天选品质过硬的产品。但是如果要(打造)爆款的话,我个人觉得不应该聊“爆”的问题,而是应该说一说“款”的问题。怎么讲呢?有了好的产品,只是万里长征的第一步。

我记得有这么一款羽绒服,很好看,质量也好,价格也亲民,图片也好看,点击率又高。在某一年双十一销量一抢而空,真正成了爆款。后来双十一过后,有大量的预售,所以工厂赶货,熬夜通宵,厂家熬红了双眼,但是依然无法满足下单需求,在规定的时间内没有发出去货,引来了大量的顾客投诉、退货、赔钱、道歉……一连串的连锁反应。后来这个品牌消失了。大家心心念的爆款它实现了,但是它爆得太厉害了,把自己都炸得灰飞烟灭。

这就是我最开始做电商遇到的故事。那个时候我几乎搭了我所有的积蓄,内心在想我要不要坚持?我觉得电商好难。但是当时咬紧牙关坚持下来。

大家知道我经常去偏远地区帮农民伯伯制造爆款,卖一些农副产品。安徽砀山的梨膏,它可以说是从我直播间走出去的一个爆款。其实一开始接触的时候,砀山那边说“薇娅我们砀山的特产是梨,我想要卖梨”,但是水果的品质其实非常难把控。第一个它的保质期有限,第二个它物流上面成本比较高,所以我们团队当时就去了砀山,发现他们有一个梨膏。这个梨膏是当地的传统工艺,但是没有形成品牌,包括整个生产链条。它没有很好的店铺、品牌、营销团队。我们去了后觉得我们要(卖)梨膏,因为那个梨膏真的是非常好,在冬天的时候家人咳嗽了,嗓子不舒服了,都可以冲一杯喝。

梨膏第一次在我直播间售卖的时候,来我直播间卖梨膏、跟我做搭档的是安徽砀山县的副县长。他其实来过我的直播间四次,我印象很深刻。第一次梨膏卖得很好,上来就卖了两万份。后来粉丝刷屏说朱县长我要求再加货,朱县长说不行,不能卖了,死活不愿意加。我就很奇怪,我说县长为什么不加货?这个产品这么受欢迎,我们完全可以预售。他当时说,不行,我们的产能有限,我要保证所有的消费者收到的产品是满意的,我要保证他们每一个人对我们安徽砀山的梨膏的好感度。朱县长的决策不仅让梨膏成了安徽砀山的一个网红产品,而且没有让我当年羽绒服的悲剧重演。

其实,砀山公益非常成功,但是最开始做公益的时候真的很难,我印象很深刻。第一次做电商公益直播,是去当地卖杨梅。因为那一年杨梅很好,但是因为水灾的原因滞销了。我们去当地,是踩着泥巴地进去的。那次直播完以后,我被骂得很惨,很多人认为我做秀,说我沽名钓誉。我很沮丧,我觉得难道电商直播就不能够做公益吗?明明很好的事情,我在卖(农产品)的时候也在助农,(骂我)完全没有道理呀。但是我就是这样,认准了绝对不会回头,这明明是一个好事,为什么不接受?一定是哪里出了问题。

后来我们平心静气复盘,仔细想,原来因为天气原因、物流原因,很多粉丝收到的货跟在直播间展示的不一样,加上农户对于电商和物流的规则没有那么了解,导致非常优质的杨梅到了所有人的手里后品质大打折扣。问题找到以后,我们进行复盘,一点一点咬牙坚持,后来发现原来做公益更要服务好用户。

今年生日我收到了一个特别的礼物,那天我也在云南做扶贫。很多人过生日的时候收到一些珍贵的礼物,包括一些明星的祝福。今年生日我收到的礼物是,我帮助过的所有县长给我录的生日祝福,还有农民伯伯给我录的生日祝福。在那一刹那我觉得很感动,那一刻我觉得所有的委屈都值得了。

什么是爆款需要的好的服务?

其实现在的市场从来不缺好的产品,我觉得好的产品加好的服务才能真正地做出爆款。但是什么是好的服务?现在电商的很多商家把七天无理由、十五天无理由、三十天无理由作为一个销售技巧和一大卖点。但是我个人觉得无理由退换货真的就是顾客想要的优质服务吗?我觉得消费者想买一个产品必然是有他的需求,并且他喜欢这个商品。一旦出现问题,很多商家说我拿出我的退货法宝,以为没有关系了,皆大欢喜了。但是我个人觉得,货是可以退,但是消费者他会愉快吗?我觉得不愉快,我觉得埋在他们心里这些东西没有办法消退。

我记得之前跟一个国外的口红品牌合作,那个品牌是第一次入驻国内,开了它的海外旗舰店。那个品牌刚进来,卖得非常好,上来几秒钟,两万支口红全都卖完了。那个也是爆款,但因为它初次进入中国市场,对于跨境物流不是那么熟悉,导致了第一批货5000支的一部分口红的内芯全部受损了,然后有粉丝到我们群里面反馈说口红断了。第二天,又有几个粉丝说口红断了,第三天又有粉丝说口红断了。

后来我们找到那个品牌沟通,我说我们应该怎么去解决?让我比较惊讶的是,他们说为了规避有些粉丝拿到了以后不一定给你反馈,觉得断了就算了,这个品牌可能也就这样了,懒得去退货。所以他们给第一批5000个人,每人重新免费寄一支,并且在里面写了一封很长的道歉信。我觉得仅仅亏损了当下的5000支口红,但赚取了中国消费者对他们提升的好感度和品牌的信任度。

提高抵抗风险的能力

其实,信任的建立,我个人觉得真的非常难,但是摧毁它太简单了,可能只需要一瞬间。我把这个作为我自己安身立命的一个根本,所以出了问题哪怕自己贴钱也要保护粉丝的利益。我觉得这不仅是保护消费者的利益,也是对我合作的商家承诺,遇到风险我们一起承担。风险是一直都会有的,一路走来它一直伴随着我们,即便我今天把这个事情做得非常好,风险依然有可能会出现。

我们身处在这个高风险的社会里,必须要面对它。在今天,提高自己抵抗风险的能力是打造爆款的一个重要环节。因为爆款来的时候意味着风险也离你越来越近。所以我们常常提醒商家,我们在直播过程中一定要留一点弹性,包括备货、供货等。因为爆炸可能带来能量,也可能带来伤害。我希望我们打造的爆款不是绚烂的烟花,而是威力更加惊人的核爆。

讲到这里我的爆款法则也讲完了。其实我真的不是很喜欢“爆款”这个词,我觉得爆款听上去很有杀伤力,但是难以持久。如果一定要用爆炸来形容,我真的希望它不是一个烟花。因为核爆的作用不仅在于爆炸的瞬间能吸引眼球,它有可能在核反应之后带来长久的动力。它可以让航空母舰去远渡重洋,它可以让这个世界灯火通明。

我是薇娅,一个一心一意想要服务好粉丝的电商主播。谢谢。

。END 。制作:崔允琰  校对:张格格  审校:任颖文

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#爆品法则#

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